Vor einigen Jahren erregte eine wissenschaftliche Studie grosse Aufmerksamkeit in den Medien. Mit 10 Facebook-Likes, so die popul\u00e4rwissenschaftliche Aussage, k\u00f6nne ein Computer eine Person besser kennen als ein Kollege, mit 70 Likes besser als ein Freund, mit 150 Likes besser als ein Familienmitglied und mit 300 Likes besser als der Partner.<\/p>\n
<\/p>\n
Diese Meldung erhitzte die Gem\u00fcter. Die Gefahr des gl\u00e4sernen Menschen schien Realit\u00e4t geworden. Doch auf welcher Grundlage basierte diese Meldung?<\/p>\n
Anlass war eine 2015 ver\u00f6ffentlichte Studie. Diese erforschte, wie akkurat die im Internet vorhandenen Spuren dazu verwendet werden k\u00f6nnen, ein Pers\u00f6nlichkeitsprofil der jeweiligen Person zu erstellen. F\u00fcr ihre Untersuchung verwendeten die Wissenschaftler das bekannte Big-Five-Modell (Offenheit f\u00fcr Erfahrungen, emotionale Stabilit\u00e4t, Gewissenhaftigkeit, Vertr\u00e4glichkeit und Extravertiertheit).<\/p>\n
Konkret legten die an der Studie beteiligten Personen (mehr als 86’000 Studienteilnehmer) einen Pers\u00f6nlichkeitstest ab. In einer zweiten Runde wurden deren Facebook-Freunde gebeten, einen \u00e4hnlichen, aber k\u00fcrzeren Pers\u00f6nlichkeitstest \u00fcber die Studienteilnehmer abzulegen. Die Wissenschaftler konnten nun vergleichen, wie pr\u00e4zis das Bild, welches die Facebook-Freunde von den Studienteilnehmern hatten, mit dem Pers\u00f6nlichkeitsbild der Studienteilnehmer \u00fcbereinstimmten. In einer dritten Runde analysierten die Wissenschaftler die Likes der Studienteilnehmer mit Big-Data-Methoden und erstellten damit ebenfalls ein Pers\u00f6nlichkeitsbild der Studienteilnehmer.<\/p>\n
Auf diese Weise konnten die Wissenschaftler zeigen, dass ihr auf Facebook-Likes basierendes Pers\u00f6nlichkeitsbild umso besser wird, das heisst umso n\u00e4her beim eigenen Pers\u00f6nlichkeitsbild der Studienteilnehmer liegt, je mehr Likes f\u00fcr das Datenmodell zur Verf\u00fcgung standen. Weiter konnten sie zeigen, dass sie schon mit wenigen Likes ein Pers\u00f6nlichkeitsbild erzeugen k\u00f6nnen, welches besser mit demjenigen der Studienteilnehmer \u00fcbereinstimmt als jenes ihrer Facebook-Freunde. Insbesondere konnten die Wissenschaftler die knackigen Zahlen pr\u00e4sentieren, welche zur eingangs erw\u00e4hnten Aussage verk\u00fcrzt werden konnten: Mit 10 Likes k\u00f6nnten sie ein genaueres Pers\u00f6nlichkeitsbild erstellen als Kollegen, mit 300 Likes seien sie genauer als der Partner.<\/p>\n
Das Big-Five-Modell erlebt nicht nur in der Psychologie eine langanhaltende Karriere, auch in der PR-Branche ist es zu einem festen Begriff geworden. Eine Werbefirma strahlt Seriosit\u00e4t aus, wenn es ihr gelingt, ihre Marketing-Dienste wissenschaftlich zu verbr\u00e4men. Zu diesem Zweck kommt das Big-Five-Modell wie gerufen. Alle wissen ungef\u00e4hr, um was es sich dabei handelt. Wenn nun eine PR-Agentur behauptet, ihre Marketing-Strategien basierten auf dem Big-Five-Modell, dann wirkt ihr Versprechen, pr\u00e4zise auf die Bed\u00fcrfnisse der User zugeschnittener Werbung schalten zu k\u00f6nnen, einiges \u00fcberzeugender.<\/p>\n
Massgeschneiderte Werbung?<\/strong><\/p>\n Ich halte das Aufsehen, welche die Studie \u00fcber die Facebook-Likes erregte, f\u00fcr das Resultat eines gelungenen PR-Gags. Facebook d\u00fcrfte definitiv Freude gehabt haben, sowohl \u00fcber die Studie und die Aufmerksamkeit, welche diese erzeugte. Doch wie gut kenne ich eine Person, wenn ich deren Extravertiertheit oder emotionale Stabilit\u00e4t kenne? Und wie gut kann ich einer solchermassen bekannten Person mein Produkt verkaufen?<\/p>\n Mit Sicherheit hinterl\u00e4sst jedermann Spuren im Internet und mit Sicherheit k\u00f6nnen diese Spuren ausgewertet und zu interessanten Resultaten verarbeitet werden. Allerdings bezweifle ich die Relevanz dieser Resultate. Ich glaube nicht, dass meine Spuren im Internet es einem Datensammler erlauben, ein auch nur ann\u00e4hernd pr\u00e4zises Bild \u00fcber mein Verhalten, meine W\u00fcnsche und meine Schw\u00e4chen zu entwerfen. Was ich an sogenannt personalisierter Werbung im Internet erlebe, ist das Resultat mehr oder weniger begr\u00fcndetet Vermutungen und weit entfernt davon, pr\u00e4zise auf meine Bed\u00fcrfnisse zugeschnitten zu sein.<\/p>\n Wenn wir von Datensammlungen reden, dann ist nicht immer klar, von welchen Datenbanken wir sprechen. Je nach Kontext sind das ganz unterschiedliche Datensammlungen. Ist es der riesige Datentopf, den Suchmaschinen- und Plattform-Betreiber anlegen und mit unseren Spuren im Internet f\u00fcllen? Sind es die Datensammlungen, welche die Detailhandelsketten mit Hilfe der Bonuskarten von ihren Kunden anlegen? Sind es die Bildersammlungen aus den \u00dcberwachungskameras in den Einkaufzentren? Sind es die Einwohnerdaten, welche die Beh\u00f6rden \u00fcber uns anlegen? Sind es die Datenbanken, in welchen die Bussen und Straftaten gespeichert sind, welche wir begangen haben?<\/p>\n In westlichen Gesellschaften k\u00f6nnen wir mit guten Gr\u00fcnden davon ausgehen, dass diese unterschiedlichen Datensammlungen unterschiedlich bleiben. Sowohl der Wettbewerb zwischen den Firmen wie auch die Datenschutzgesetzte verhindern, dass diese verschiedenen Datenbest\u00e4nde zu einer zentralen Datenbank zusammengef\u00fchrt werden. Facebook wird nie seine Daten mit Google teilen, weil Google in einem solchen Fall bessere Werbung machen k\u00f6nnte (oder dies zumindest versprechen k\u00f6nnte) und damit das Gesch\u00e4ftsmodell von Facebook torpediert w\u00fcrde.<\/p>\n Wenn es um Werbung geht, dann geht es im schlimmsten Fall um Verf\u00fchrung, um Manipulation. Die Marketingabteilung einer Firma will mich mit ihrer Werbung dazu verleiten, ihr Produkt zu kaufen. M\u00f6glicherweise habe ich schon die Absicht, ein Produkt diese Art zu kaufen. In diesem Fall macht mir die Werbung einen bestimmten Anbieter schmackhaft. Vielleicht verleitet mich eine Werbung zum Kauf eines Produkts, welches ich eigentlich gar nicht zu kaufen vorhatte. M\u00f6glicherweise bereue ich sp\u00e4ter den Kauf aus diesem Affekt. In jedem Fall bin ich selber schuld, wenn ich ein Produkt kaufe, bloss, weil es raffiniert beworben wurde. Der Werbetreiber kann mich nicht zwingen, ein Produkt zu kaufen.<\/p>\n Zwang statt Verf\u00fchrung<\/strong><\/p>\n Damit sind wir beim zentralen Kriterium angekommen, dem Zwang. Bei den Datensammlungen von Google, Facebook und Co geht es um Werbung und damit schlimmstenfalls um Manipulation, nie aber um Zwang. Bei Datenbanken in den H\u00e4nden von Staaten verh\u00e4lt es sich anders. Der Staat hat Zwangsmittel zur Verf\u00fcgung. Wenn staatliche Beh\u00f6rden bei der Bev\u00f6lkerung ein gewisses Verhalten erreichen wollen, dann setzen sie in der ersten Runde m\u00f6glicherweise auch auf Verf\u00fchrung. F\u00fchrt das nicht zum gew\u00fcnschten Ergebnis, erh\u00e4lt ein pr\u00e4zise abgegrenzter Teil der Bev\u00f6lkerung einen massgeschneiderten \u00abStupser\u00bb. Sollte auch das nicht ausreichen, ist der Griff zu h\u00e4rteren Massnahmen, zu offenem Zwang, nicht weit. Die gesammelten Daten machen es m\u00f6glich, dass solche Massnahmen nicht fl\u00e4chendeckend, sondern sehr pr\u00e4zise angewendet werden k\u00f6nnen. Das f\u00f6rdert die Akzeptanz dieser Massnahmen: \u00fcber deren Ziel herrscht ein breiter Konsens, betroffen ist jeweils nur ein kleiner Teil der Bev\u00f6lkerung.<\/p>\n Es ist nicht die Gr\u00f6sse der Datensammlungen und auch nicht die Raffinesse der Technologie, welche zum Auswerten dieser Daten eingesetzt wird, es ist der Zwang, welcher den Unterschied ausmacht. Der von den Silicon Valley-Firmen betriebene \u00ab\u00dcberwachungskapitalismus\u00bb stellt eine geringf\u00fcgigere Bedrohungslage dar als der beispielsweise von China betriebene \u00ab\u00dcberwachungstotalitarismus\u00bb.<\/p>\n Es mag ein ungutes Gef\u00fchl bereiten, wenn man durch ein Inserat auf einer beliebigen Webseite an den Suchbegriff erinnert wird, welchen man vor einigen Tagen in der Suchmaschine eingegeben hat. Das Gef\u00fchl, beim Surfen im Netz einen Beobachter im Nacken zu haben, ist alles andere als angenehm. Trotzdem, die wirkliche Bedrohung kommt von den Datensammlungen, welche der Staat \u00fcber seine B\u00fcrger anlegt. Ihr m\u00fcssen wir unsere Aufmerksamkeit widmen. Und hier m\u00fcssen wir mit griffigen Datenschutzgesetzen sicherstellen, dass der Staat seine vielen Datenbanken nicht beliebig verkn\u00fcpfen kann.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Vor einigen Jahren erregte eine wissenschaftliche Studie grosse Aufmerksamkeit in den Medien. Mit 10 Facebook-Likes, so die popul\u00e4rwissenschaftliche Aussage, k\u00f6nne ein Computer eine Person besser kennen als ein Kollege, mit 70 Likes besser als ein Freund, mit 150 Likes besser als ein Familienmitglied und mit 300 Likes besser als der Partner.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"class_list":["post-365","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-liberal"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/365","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=365"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/365\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":366,"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/365\/revisions\/366"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=365"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=365"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.aktion-hip.ch\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=365"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}